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論中國衡器行業發展現狀和中國衡器企業發展方向

劉東平 許泰成 饒年華


內容摘要:中國衡器行業的需求是一種典型的分級而非升級需求,區位競爭和產業轉移會帶來新的增長機會,中國經濟結構的調整和巨大的經濟體量也會誕生出中國獨有且需求規模較大的細分市場和應用領域。衡器行業要走出低價競爭模式,避免低水平重復建設,東部衡器企業應更多關注新市場,中西部則應繼續完成分工使命,同時所有企業都應持續地優化客戶結構、提升中高質量的產品和市場比重,共同促進中國衡器朝智能稱重(含無人值守)方向發展。分工合作共贏的模式也將出現新的形態和新的特點,需要商業模式的創新。

關鍵詞:需求分級、新應用領域、智能稱重、商業模式創新

一、中國衡器行業的需求特點

中國衡器行業的需求具有統一性、需求較大、層次性、新應用發展迅速四大典型特征,是一種典型的分級而非升級需求。

統一性主要體現在相關計量法制法規和檢驗規程等同一標準的強制性及行政執法的一致性等層面。一般說來,單一制國家的統一性特征要比聯邦制國家更明顯。如中國早在秦朝就開始推行“車同軌、書同文、統一度量衡”;反之,聯邦制國家如美國,各聯邦區則有一定的差異性。這種統一性的特征有助于衡器企業的發展,也能減少經濟交易活動的制度成本。歐美OIML、NTEP認證及國際計量標準的互認,無疑是朝統一性方向發展,但這種統一性是建立在自愿而非法制的強制性層面。

需求較大主要體現銷售收入上。就工業衡器、家用衡器、商用衡器分類看,汽車衡、平臺秤、臺秤等工業衡器的總體銷售額肯定要比商用秤、家用秤大;就國家而已,中國衡器行業也是世界衡器行業的生產大國和消費大國。當然衡器規模的大小與該國家的經濟發展階段、經濟發展規模、人口和地理面積是密切相關的。

層次性主要體現在衡器需求的特征上。中國有對價格敏感度不高的高端需求,如托利多、HBM在中國的銷售規模不少;也有對價格敏感度較高的中低端需求,如以國內衡器企業為代表的銷售總規模也不小。這種層次性主要是中國區域經濟發展不平衡和消費群體有明顯層次性有關。需進一步說明的是高端產品在中國市場的銷售數量雖小于中低端但其銷售規模上則相當,且利潤總水平要遠高于中低端。

新應用發展迅速主要體現新行業或新領域對稱重計量的應用需求。衡器早期的大規模使用更多的是在工商業,而中國高速公路的大發展和大建設,使得此細分市場成為中國衡器應用領域的單一大市場并孕育以此業務為主的上市公司:北京萬集。高速公路成衡器產品應用的大市場,可能是世界上獨一無二的現象和中國衡器需求的特色。近幾年淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧等電商業務的快速發展,又催生了快遞物流市場的大發展,并誕生了順豐、四通一達等多家快遞物流上市企業,推動了衡器在快遞物流領域的應用,使得此細分市場成為衡器需求快速增長的亮點。這兩年垃圾計量收費制度的推動,中央治理“城市被垃圾包圍”等環保問題的決心和“天藍、地綠、水凈,安居、樂業、增收”美麗鄉村的建設,未來該領域必將成為衡器應用的新增長點。

由此可見,中國衡器行業的需求是一種典型的分級而非升級需求,中國經濟結構的調整和經濟體量會誕生出世界其他國家很小甚至不存在、但中國衡器需求卻規模較大的細分市場和應用領域。這是我們研究中國衡器需求需特別關注的地方。

二、中國衡器企業的發展現狀

需求特點影響的不僅是產品形態和相關技術的發展水平,也同樣影響企業的發展,因此中國衡器企業的發展現狀與衡器行業的需求特點是有很強的相關性。

中國衡器的生產有從東向中再向西轉移的趨勢。東部衡器企業經營成本的上升和衡器需求的平穩,是產生此趨勢萌芽的起因,而門檻降低和技術溢出效應以及中西部需求增長,則會加速這種趨勢。當技術進步和設備投資無法帶來企業利潤和銷售增長時,控制人工成本和制造費用肯定是第一選擇,這也說明此區域市場或此類產品在此區域市場已處于成熟期。這種現象符合產業轉移理論和區位競爭理論,中國衡器行業的高速發展正得益于此,要是沒有美韓臺日等外資衡器企業因成本提升和需求平穩等原因而轉移到中國,中國衡器行業的發展就沒有今天的局面。進一步來說,留在東部的企業將逐漸從其發達城市和省會轉移到次發達區域,而在中部的企業則依然集中于中部經濟發展較好城市和省會。

中國衡器行業的下游仍需繼續完成分工的歷史使命,走完其應經歷的發展階段。中國衡器行業的分工模式是從衡器整個產業鏈開始,如耀華及相關儀表企業專做儀表,中航電測與相關傳感器企業專做傳感器,全國各地衡器生產企業從事衡器的組裝、加工、調試、銷售和服務,從而促進了中國衡器行業進步和迅速發展。但經近30多年發展,衡器上游開始集中并打破分工模式,傳感器廠家從事儀表生產和制造,儀表廠家與傳感器廠家股權合作,這是市場競爭、技術發展和行業趨向成熟發展階段使然;而衡器下游則還需在生產和銷售之間再進一步分工,目前已有這種趨勢:從事衡器生產的企業在減少,生產的集中度在提高,很多中小衡器生產廠家開始退出生產并轉向銷售和服務,同時從事衡器經銷和服務的群體還在持續擴大,這也說明衡器行業的冬天還沒有真正到來,雖然衡器下游所面臨的經營環境和生存空間有持續惡化的傾向。

中國衡器行業下游的規模擴張受到更多制約。這主要是和產品的特點有關,尤其是汽車衡所能銷售和覆蓋的范圍半徑一般在300公里以內,因此覆蓋范圍的市場規模大小直接決定了該地區衡器企業的規模大小。大市場才能孕育大企業,衡器下游企業要發展壯大,首先需突破市場范圍半徑的制約,如做招投標且單一大市場,企業可突破范圍半徑的約束,故從事高速公路行業的相關衡器企業的規模相對都較大;或有足夠外貿市場作為支撐,故東部有足夠外貿業務量的企業,其業務規模都相對較大;其次還需較多內部環境的支持,如企業經營規范性、經營人才、技術水平、目標客戶資源,尤其是足夠的現金儲備和資金籌劃的能力等等。少數規模本身較大的衡器企業,最后經營不善甚至走向倒閉,多數原因都是因為其內部條件不支持;不少中小型企業則因承接大項目和大訂單,反而使得企業現金流枯竭,經營惡化,原因也是如此。

三、中國衡器企業的發展理念面臨新的挑戰

行業處于不同的發展階段,企業所面臨的中心任務和發展面臨的核心問題也會有所不同,也需要新的發展理念支持。

追求“原有業務繼續再做大規模”的傳統發展模式會有不適應性。對衡器上游來說,原有業務的規模能否做大直接受制于總體市場容量和發展速度,在衡器總體需求平穩和行業處于趨向成熟的發展階段,市場競爭格局和份額會趨于相對平穩,沒有任何一個行業、任何一個企業能夠無限制地提高其市場份額。強大如華為,其核心業務中的電信設備商市場,份額也僅是22%且已感覺到增長乏力,近幾年業績快速增長是依賴電子消費市場即手機增長實現。對衡器下游來說,原有業務規模能否做大則受制于所覆蓋范圍半徑的業務規模大小、本區域市場的競爭結構是否平穩、本區域的產業結構是否完成分工使命等等。因此在部分區域性市場,衡器下游企業還存在著市場機會。

依賴低價甚至降價實現收入增長,并藉此實現業績改善不具有可持續性。在行業發展初期,因有足夠的需求價格彈性,故價格的下降會帶來數量的高速增長,并藉此實現企業收入甚至企業利潤的增長;而在行業需求平穩和趨向成熟的發展階段,價格下降更多的只是帶來數量的微增長甚至收入的不增長,但企業經營成本因人工、社保、環保等因素卻在持續上升,故利潤反而會下降。同時依靠低價所獲得客戶不具有可持續性,企業也將缺乏必要的積累、也無足夠的資源去真正服務于有價值且能可持續發展的客戶,因此低價競爭模式和擴張思路必將面臨困境。

這點可從行業企業得到印證:托利多價格最高,它是衡器行業的標桿;中航傳感器在國內品牌中價格最高,它成上市公司;耀華儀表在國內品牌價格最高,但市場份額最大;而走低價的相關企業,要么退出、要么困難重重、要么經營環境持續惡化。需要說明的是:低售價往往意味著低質量和低成本,高售價更多意味著高質量但并不必然對應著高成本。

一體化發展思路即儀表、傳感器、秤體都自我研發、生產和銷售并不具有必然性。從成熟發達國家的企業來看,也依然存在多種不同的發展模式,如托利多更趨向一體化,HBM則集中于上游、不從事秤體加工和銷售,而賽多利斯則銷售但不加工秤體。從國內衡器行業看,衡器上游企業向下一體化會直接沖擊整個衡器行業的利益格局和競爭格局,直接破壞了衡器行業的生態鏈;衡器下游企業向上一體化的基本條件,尤其是經營人才、現金儲備和資金籌劃能力并不具備,不少秉持此發展理念的企業,多數最后都走向經營惡化就是例證。

在目標客戶群體沒發生明顯變化的前提下,上下游企業的一體化發展思路,實質上都是低質量的擴張,低價競爭模式的延伸,結果就是整個行業低水平的重復建設。如上下游企業在發展過程中,能瞄準各自做不了的相關業務或新市場進行拓展,則另當別論。

四、中國衡器企業的發展方向

基于中國衡器需求的特點和中國衡器企業的發展現狀,衡器企業要突破傳統的發展理念,以實現企業可持續的有價值的發展和業績增長,應朝以下方面共同努力。

在發展理念上,要牢記有且只有為客戶帶來價值和創造價值,才是企業可持續發展的根本,而且這種價值的創造要讓客戶可以體驗得到且可衡量的。那些不愿意為價值買單的客戶,要么是他們不認可產品為他們所帶來的價值,要么他們其實本身并不是目標客戶。如是前者,則企業應進一步打磨自己的產品和技術,如是后者則應馬上放棄。如耀華物聯網的發展理念:三不原則,就是讓衡器生產企業實實在在體驗到耀華是為衡器廠家創造價值;耀華智能稱重(含無人值守)也能讓衡器生產廠家真正為終端客戶帶來可衡量的價值。

在發展思路上,第一要穩住常規普及型產品的市場和份額,還要持續拓展更高質量水平的產品和市場。目前常規普及型產品更多是中低端市場,其低價和低附加值不足于支持企業的發展,也不足于去滿足有價值客戶的高端需求。近幾年耀華在數字儀表和智能稱重系統(含無人值守)的高速增長,就得益于汽車衡物聯網產品DS10系列、觸摸屏DS12系列、臺秤物聯網A31儀表等產品增長和帶動作用。2019年耀華將繼續推出自帶操作系統和安卓系統的兩款高端物聯網儀表和相配套的中高端傳感器,以進一步提升中高端市場和產品的比重,也為衡器企業推出中高端衡器以滿足優質終端客戶的中高端質量需求做好準備。同時耀華也可為客戶提供中高端常規儀表的定制服務、推出更多差異化且中高端常規儀表,并加大儀表在國際OIML、NETP計量認證、ROHs環保認證、相關防爆認證的投入,以開拓國際市場。

第二要共同促進中國衡器朝智能稱重(含無人值守)方向發展。中國衡器走完了杠桿秤、到機械秤再到電子衡器的過程,還需繼續朝智能稱重方向發展,這也為衡器企業帶來新的增長機會。衡器下游企業擁有終端客戶資源,能快速實現銷售、服務和售后的本地化;衡器上游企業擁有技術和產品方案,但對終端客戶需求的理解可能存在偏差和不足;因此上下游還需分工合作,共同促進中國衡器產業的升級和智能化。但智能稱重的形態、需求多樣性、個性化等特點等與傳統衡器有所不同,因此原先單純的產品分工模式難以適應新的產品形態。要更好地服務于最終用戶、促進智能稱重產品的持續優化和兌現成業績,上下游的合作分工就不單純是產品的買賣關系,還需新的合作模式、需共同面對終端客戶。耀華在堅持三不原則的基礎下,成立系統服務支持部就是在此方面的一種嘗試和努力。

第三要持續拓展產品和稱重技術在新領域的應用。中國經濟動力和動能的轉變、經濟增長方式的改變和新技術的迅猛發展,會催生出一些新興市場:如新零售、無人零售、廚余車稱重等;也會加速一些傳統行業的集中并快速發展壯大:如快遞物流、垃圾處理等。這些新市場和傳統市場的快速做大會為稱重技術帶來新的應用領域、新的增長機會,也會誕生出新的稱重產品形態。近幾年快遞物流行業的發展促進了耀華快速物流儀表的快速增長,安生環保政策促進了耀華防爆儀表的增長,未來環衛稱重必將帶來新的增長機會。

第四要持續優化目標客戶群體,增加有價值的優質客戶數量。要逐步減少靠低價獲得的訂單和業務量,逐步降低此類市場和業績的比重,將企業有限的資源為更優質的客戶服務。有且只有這樣,企業才能控制和降低經營風險,才能形成一定的積累以持續地優化產品和改善服務質量,才能持續地為這類優質客戶服務。因此,優化客戶結構是企業長期的一項經營任務和指標,這樣才能真正夯實經營業績、改善和提升企業經營的質量。

在發展模式上,鑒于中國衡器市場的層次性和經濟發展的不平衡性,同一的發展模式并不適應不同內外部環境的企業,需因地制宜。東部企業應更多地關注新市場的發展。中西部企業則應繼續完成分工使命,分工會促進發展,成熟才能走向集中,故有實力的生產廠家要立志做到本區域生產量的前三,中小型衡器廠家、銷售和服務型衡器企業則應把握住更多有價值的終端客戶資源。不管選擇何種發展模式,都需注意以下幾點:一是不愿或害怕參與競爭(良性競爭),希望他人保護市場而不是靠為客戶創造價值贏得市場的企業,未來的發展后勁堪憂;二是盲目擴張、超越自身能力擴張、不關注現金流和現金儲備的企業,將會在高速擴張的路上現金枯竭,難有可持續性;三是繼續堅持在戰略而非戰術上依賴低價去擴張和搶奪市場、把所有的客戶都當成目標客戶和“撿到籃子就是菜”的企業,其今天得到的客戶和市場,明天就會丟失。

由此可見,衡器行業的分工模式在中國市場仍有頑強的生命力。這不僅體現在中國衡器行業下游的分工使命仍未完成;也體現在上下游企業要提升中高質量產品比重、促進衡器行業朝智能稱重方向發展和優化客戶結構的過程中,仍需堅持分工合作共贏的發展理念。當然在新業務、新市場的拓展上,這種分工合作共贏的模式會體現出新的形態、新的特點,也需要新的商業模式和創新。

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